Darilaut – Departemen Kehakiman AS dan delapan negara bagian menggugat raksasa teknologi Google karena diduga memonopoli pasar iklan digital.
Dalam gugatan antimonopoli yang diajukan pada hari Selasa, Departemen Kehakiman menyerukan pembubaran bisnis teknologi iklan Google.
Gugatan antimonopoli terhadap Google ini karena menghancurkan seluruh ekosistem periklanan online. Hal ini dinilai menyakitkan bagi pengiklan, konsumen, dan bahkan pemerintah AS.
Dalam gugatan tersebut, Pemerintah menuduh bahwa Google berusaha untuk “menetralkan atau menghilangkan” saingan di pasar iklan online melalui akuisisi dan memaksa pengiklan untuk menggunakan produknya dengan mempersulit penggunaan penawaran pesaing.
“Monopoli mengancam pasar bebas dan adil yang mendasari ekonomi kita. Mereka menghambat inovasi, merugikan produsen dan pekerja, dan meningkatkan biaya bagi konsumen,” kata Jaksa Agung Merrick Garland pada konferensi pers Selasa, seperti dikutip dari Kantor Berita Associated Press (AP) Rabu (25/1).
Selama 15 tahun, Garland mengatakan, Google telah “mengejar perilaku anti-persaingan” yang telah menghentikan munculnya teknologi saingan dan memanipulasi mekanisme lelang iklan online untuk memaksa pengiklan dan penerbit menggunakan alatnya.
Dengan melakukan itu, menurut Garland, Google “terlibat dalam perilaku eksklusif” yang telah “sangat melemahkan,” jika tidak menghancurkan, persaingan di industri teknologi iklan.
Tindakan hukum terbaru yang diajukan oleh pemerintah terhadap Google, menuduh perusahaan tersebut secara tidak sah memonopoli cara penayangan iklan online dengan mengecualikan pesaing.
Garland mengatakan Google mengontrol teknologi yang digunakan oleh sebagian besar penerbit situs web utama untuk menawarkan ruang iklan untuk dijual, serta pertukaran iklan terbesar yang menyatukan penerbit dan pengiklan saat ruang iklan dijual.
Hasilnya, kata Garland, “pembuat situs web mendapat penghasilan lebih sedikit dan pengiklan membayar lebih banyak.”
Gugatan, yang diajukan di pengadilan federal di Alexandria, Virginia, menuntut agar Google melepaskan diri dari bisnis yang mengendalikan alat teknis yang mengelola pembelian, penjualan, dan pelelangan iklan tampilan digital, tetap dengan pencarian — bisnis intinya — dan produk serta lainnya. Termasuk layanan YouTube, Gmail, dan layanan cloud.
Alphabet Inc., perusahaan induk Google, mengatakan dalam sebuah pernyataan bahwa gugatan tersebut “menggandakan argumen cacat yang akan memperlambat inovasi, menaikkan biaya iklan, dan mempersulit pertumbuhan ribuan bisnis kecil dan penerbit.”
Iklan digital saat ini menyumbang sekitar 80% dari pendapatan Google, dan pada umumnya mendukung upaya lain yang kurang menguntungkan.
Gugatan tersebut muncul karena pemerintah AS ingin mengendalikan dominasi Big Tech. Meskipun tindakan hukum semacam itu dapat memakan waktu bertahun-tahun untuk diselesaikan dan Kongres belum mengeluarkan undang-undang baru-baru ini yang berupaya mengekang pengaruh pemain terbesar industri teknologi.
Uni Eropa lebih aktif dengan meluncurkan investigasi antimonopoli ke dalam dominasi iklan digital Google pada tahun 2021.
Regulator Inggris dan Eropa juga sedang menyelidiki apakah perjanjian untuk layanan iklan tampilan online antara Google dan Meta melanggar peraturan tentang persaingan yang adil.
Sebuah grup perdagangan layanan internet yang menyertakan Google sebagai anggota menggambarkan gugatan dan “solusi struktural radikal” sebagai tidak dapat dibenarkan.
Dina Srinivasan dari Universitas Yale dan pakar Adtech, mengatakan gugatan itu “besar” karena menyelaraskan seluruh negara – pemerintah negara bagian dan federal – dalam serangan hukum bipartisan terhadap Google. Pada Desember 2020, 16 negara bagian dan Puerto Rico menggugat Google atas masalah yang sama persis.
Pasar iklan online saat ini, kata Srinivasan, “rusak dan sama sekali tidak efisien. ”Fakta bahwa perantara mendapatkan 30% hingga 50% dari hasil setiap perdagangan iklan adalah “ketidakefisienan yang gila untuk dimasukkan ke dalam ekonomi AS”.
Pajak besar-besaran di internet gratis dan konsumen pada umumnya secara langsung mempengaruhi kelangsungan pers bebas.
Seperti banyak pasar teknis yang sangat kompleks, perlu waktu bagi regulator federal dan negara bagian serta pembuat kebijakan untuk mengejar dan memahami pasar iklan online.
Srinivasan mencatat bahwa butuh satu dekade sebelum mereka menyadari bahaya perdagangan berkecepatan tinggi di pasar keuangan dan mulai mengadopsi langkah-langkah untuk mencegahnya.
Gugatan ini berupaya menerapkan aturan yang sama ke pasar iklan digital yang berlaku di pasar keuangan, katanya.
Pialang, bank, dan perusahaan lain yang terkadang memiliki kepentingan yang bersaing tidak diizinkan untuk memiliki Bursa Efek New York.
Google menguasai hampir 29% pasar periklanan digital AS — mencakup semua iklan yang dilihat orang di Komputer, ponsel, tablet, dan perangkat lain yang terhubung ke internet — pada tahun 2022, menurut firma riset Insider Intelligence.
Perusahaan induk Facebook, Meta, berada di urutan kedua, dengan hampir 20% pasar, serta Amazon di peringkat ketiga.
Departemen Kehakiman mengajukan gugatan ketika keluhan serupa juga telah diajukan oleh negara bagian. Pejabat tinggi antimonopoli Departemen Kehakiman dan Asisten Jaksa Agung, Jonathan Kanter, mengatakan, “Kami melakukan penyelidikan sendiri, dan penyelidikan itu terjadi selama bertahun-tahun.”
Sumber: Apnews.com dan Nippon Hoso Kyokai/NHK (Nhk.or.jp)